Le podcast, nouveau format du marketing digital ?

Il y a quelques mois nous avions abordé l’explosion des plateformes de VoD de type Netflix. Aujourd’hui intéressons-nous au podcast, format de contenu audio à la demande.
 

Une explosion du podcast en France

Le podcast est l’une des activités audio qui s’est le plus développée ces dernières années.
En 2020, l’audience des podcasts s’élève à 12,3 millions d’auditeurs, soit une hausse de 14% par rapport à 2019. Autre chiffre probant de l’engouement, au mois de Juin 2020, 99 millions de podcasts ont été téléchargés ou écoutés en streaming.
Le podcast, sous sa forme de replay radio, existe déjà depuis plusieurs années : à chaque station et émission radio son podcast. Mais le format qui a le vent en poupe, c’est le podcast dit natif, contenu sonore conçu exclusivement pour une diffusion sur internet. Nous pouvons les retrouver sur des plateformes spécialisées, sur le site ou l’application de l’éditeur, ou encore sur un service de streaming musical (Spotify, Deezer, SoundCloud…).
 

Un engouement qui ne cesse de croitre

En effet, entre 2019 et 2020 c’est +48% d’auditeurs mensuels de podcasts natifs contre +9% d’auditeurs de radio en différée.
L’offre de podcasts natifs se multiplie, tous les média se lancent. La presse écrite telle que Le Parisien avec Code Source ou Les Echos avec La Story, aussi bien que les chaines de TV comme Arte avec Arte Radio (précurseur en France). Du côté des pure players, nous pouvons citer Binge Audio, Louie Média, Sybel, Majelan ou Nouvelles Ecoutes.
Si l’offre est en ébullition, c’est que la demande est forte, alors pourquoi le podcast séduit-il autant ?
 

Pourquoi un tel succès ?

La pénétration des smartphones, principal support d’écoute de podcast, a favorisé l’adoption de ce format. Le podcast est accessible tout le temps et n’importe où. Il s’écoute facilement en parallèle d’une autre activité, au rythme de notre quotidien.
L’offre abondante permet de s’informer, d’apprendre, de se divertir. Les thématiques, critère de choix des auditeurs, sont multiples : business, culture, sport, bien-être, cuisine, humour, sujets sociétaux ; les formes et les durées sont variées. Les auditeurs plébiscitent un média qui propose des contenus vrais, authentiques et libres.
Dans une période de dépendance aux écrans, le podcast ouvre un espace d’écoute, d’imaginaire. Une opportunité pour les marques de faire entendre leur voix ?
 

LE nouveau format du marketing digital…

« Dans une période de défiance vis-à-vis des marques, le podcast natif apparait comme un nouveau levier pour nouer ou renouer une relation de confiance avec les consommateurs. »
Ce format permet de créer un espace d’intimité avec l’auditeur, qui favorise l’écoute et l’engagement. Les marques ont plusieurs moyens de communication sur ce format. Elles peuvent diffuser un spot audio classique, faire du sponsoring, participer en tant que speaker, voire produire leur propre podcast.
Par exemple, la maison de parfum Guerlain lance en 2018 son podcast Olfaplay où « les senteurs s’écoutent et se racontent ». Le podcast permet de mettre en récit le parfum, en proposant des discussions autour des odeurs, des sensations qu’elles procurent et de leur pouvoir de réminiscence. Des interviews de personnalités de la maison croisent celles d’anonymes invités à enregistrer leurs anecdotes olfactives. Un podcast collaboratif qui permet à la maison de créer de l’engagement et de renforcer le lien avec sa communauté.
 

…tant pour le luxe que la grande consommation

Également, à l’occasion de leur cinquantenaire, le groupe de grande distribution Les Mousquetaires se raconte en podcast. A travers une narration qui traduit les évolutions de la société, des archives sonores et interviews, la marque fait découvrir au grand public son histoire, ses métiers et ses valeurs. C’est surtout l’occasion pour le groupe de partager à ses collaborateurs une vision commune et une aventure collective. La série fut distinguée « meilleur podcast de marque » lors du Salon de la Radio et de l’Audio Digital 2020.
Ainsi, les marques s’emparent de la puissance évocatrice et narrative de la voix pour engager et fidéliser. Le podcast de marque apparait comme un terrain riche pour le brand content permettant de capter les auditeurs dans l’univers de la marque.

L’ère de la communication visuelle va-t-elle laisser sa place à celle de l’audio ? Malgré l’apparente facilité d’entrée sur ce marché, la qualité d’écriture et de montage, l’authenticité de l’intervenant, l’exclusivité du contenu, sont autant d’attendus pour des consommateurs de plus en plus exigeants.
 

Ce média vous intéresse ?

Nous vous avons concocté quelques suggestions de podcasts.

Manuel Diaz Podcast
Manuel Diaz nous partage de manière directe les problématiques du monde professionnel. Des conseils, outils et retours d’expériences concrets pour les managers et entrepreneurs. Plus de 400 épisodes courts façon snack content, à grignoter sans modération.
Durée : 5 – 10 mins
Type : podcast natif.

Le gratin
Pauline Laigneau entre en « conversation avec le succès », en nous partageant ses échanges avec des entrepreneurs et innovateurs. Elle nous propose également des « leçons », moments de coaching sur des thèmes variés : entreprenariat, business, marketing ou réseaux sociaux.
Durée : 30 mins – 1h
Type : podcast natif.

Boomerang
Augustin Trapenard nous donne rendez-vous avec ceux qui font l’actualité culturelle : acteurs, chanteurs, créateurs de mode, réalisateurs, écrivains… A travers des interviews piquantes et drôles nous partageons un moment d’intimité.
Durée : 30 mins
Type : radio replay.

La petite philo
Thibaut de Saint-Maurice nous permet d’appréhender la philosophie en l’appliquant au quotidien. Au programme : Ruwen Ogien pour apprendre à abandonner ses certitudes, Hannah Arendt pour discuter de l’autorité du savoir ou Spinoza pour nous aider à mieux connaitre notre motivation.
Durée : 5 mins
Type : radio replay.