Faut-il céder aux sirènes du direct-to-consumer ?

L’appel du « direct-to-consumer » (D2C) se fait de plus en plus pressant chez les marques bien installées. Entre la marche (digitale) de l’Histoire et le succès des Digital Native Vertical Brands (DNVB) qui viennent challenger les leaders du marché, se lancer dans une stratégie D2C semble être LA solution miracle. Mais l’est-elle réellement pour vous ?
 

Des succès qui font rêver…

Qui n’a jamais rêvé de recevoir chez lui exactement ce dont il a besoin, au moment où il en a besoin, sans dépenser une fortune ni même avoir à y penser ? Ce rêve est devenu une réalité avec le lancement du Dollar Shave Club, qui livre à ses membres des lames de rasoir en fonction de leur fréquence de rasage et pour un prix défiant toute concurrence.

C’est simple, efficace et ça marche. Ça marche même tellement bien que, 4 ans après le lancement du service, le géant Unilever a dépensé $1 milliard pour s’offrir le Dollar Shave Club.

Ce succès, comme celui d’autres DNVB, inspire et porte l’attention sur un modèle pourtant ancien, revu et corrigé à la sauce digitale : la vente directe. Entre la maîtrise totale de l’expérience client, la collecte de données et la diminution des coûts, il n’en faut guère plus pour se laisser enchanter par cette stratégie idéale… sur le papier.
 

On nait DNVB, on ne le devient pas !

Si changer de cap pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation est une nécessité, mieux vaut éviter de foncer toutes voiles dehors : gérer ses clients en direct implique des compétences particulières et des investissements massifs dans le développement d’une plateforme e-commerce, les ressources humaines et ou encore la logistique.

Oui, vos canaux de distribution externes grignotent vos marges, vous privent d’une part des données client et vous dépossèdent de la maîtrise de l’expérience client. Mais ils assurent vos volumes de ventes et gèrent pour vous la relation client : seriez-vous prêt à vous passer totalement de leurs services ? Pas si sûr. Néanmoins, vous pouvez peut-être concilier les 2 !
 

D2C… or not D2C ?

Réussir à s’approprier les bonnes pratiques des DNVB sans fragiliser sa position, c’est un véritable défi.

Pourquoi vos clients achèteraient vos produits en direct plutôt que chez vos distributeurs ou sur une marketplace ? Grâce notamment à 3 ingrédients indispensables sur lesquels bâtir une véritable valeur ajoutée :

  • Des produits exclusifs, uniques, voire personnalisés.
  • Des services VIP de type « club » qui offrent des avantages améliorant l’expérience client au-delà des standards des géants du e-commerce.
  • Des contenus qui enrichissent l’univers de la marque et l’utilisation des produits.

Alors, prêt à vous lancer ?